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喜达屋在中国引入新品牌“源宿” 首店落户苏州

    当喜达屋3年前要在中国引入新品牌“源宿”时,这家酒店集团将源宿的首店选在了苏州。这是喜达屋旗下10个品牌中当时唯一尚未进入中国的品牌。

    两个月前,位于苏州科技城的源宿酒店开业了。从苏州绕城高速上开车下来,10分钟后,你就能到达这家有着188间自带厨房的客房的酒店。这里并不是一线城市的市中心黄金地块,周围是你常在新开发区见到的景象——稀少的行人和施工中的楼盘。这里未来会崛起一座新城市,还是成为又一个空城,取决于投资者做规划时是否头脑发热。

    根据仲量联行发布的《中国城市60强》报告,2014年,苏州甲级办公楼总量排名全国第8,购物中心数量名列第6,而五星级国际酒店数量则攀升至第4名,超过广州和深圳。这是个看起来酒店供应过剩的市场。

    

    不过,喜达屋特色精选品牌的高级副总裁BrainMcGuinness认为,他们可没有头脑发热,“中国所谓的二线城市人口也达到500万甚至更多,相当于世界上很多小型国家的人口数量。我们是按照市场需求,而不是看它是否是二线城市来考虑的。”

    这与王剑锋的想法类似。王剑锋是苏州源宿的业主方——苏州科技城科新文化旅游发展有限公司的总经理,在管理这家政府背景的公司之外,他同时还有一个身份是苏州科技城商贸发展部主任。

    苏州科技城位于苏州市区的西部,属于苏州高新技术产业开发区的一部分。这个新建的开发区聚集了大量IT公司研发中心、新能源公司和生物医药企业,但又同时背靠太湖,周边有太湖湿地公园、大阳山森林公园等景区,同时存在着商务型和休闲度假型的酒店需求。

    在苏州科技城的规划中,这一区域需要配套几家档次定位不同的酒店。其中源宿所在的位置,原本希望引进一个连锁品牌的三星级酒店。

    但当王剑锋在2012年6月的上海酒店产品交易会上看到源宿的样板间时,他决定改变原来的计划。

    这个在当时的展会上引起不小轰动的样板间展示了源宿作为一家酒店可以提供的独特生活方式:办理入住都是电子化的;办完入住,客人会拿到一个终端设备,之后客人在酒店里的任何服务——灯光、电视、呼叫服务……都可以通过这个终端完成;离开酒店时,前台会告诉客人“入住期间的碳排放量比传统酒店的平均值低了多少”,这个数字可以兑换为喜达屋的SPG会员积分,日后客人用这个积分就能再兑换房间或其他产品。

    

    图|源宿苏州酒店内景

    环保健康是源宿想要强调的理念。在它的客房中会使用伊莱克斯的节能之星厨具,在水槽边安装3M净水器,并规定每一家源宿酒店都必须通过美国LEED绿色建筑认证——喜达屋旗下的其他9个品牌都没有这样的强制要求。

    而这一切并不需要建造一家豪华酒店的投入。

    苏州源宿酒店的标准房间在40平方米左右,这通常是四星级酒店的房间面积大小。在这个不大的酒店房间中,挤进了长款沙发、落地灯、写字台,以及客房中间可360度旋转的平板电视。此外,在这个空间中还有一个开放式厨房。“我们希望客人入住源宿酒店时能够延续他已有的生活方式。”McGuinness说,长住型的客人是源宿的重要目标客群。

    王剑锋并不是当时唯一一个心动的开发商。2012年正是国际酒店公司在中国高速扩张的年份。这一年,有154家五星级酒店在中国开业,其中有近20个是首次进入中国的豪华酒店品牌。这种繁荣景象某种程度上与地方政府过去几年的政策有关——开发商经常需要承诺建高星级酒店,才能从政府手中拿到土地批复。

    不是所有的开发商都了解酒店行业的投资知识和市场竞争状况,他们做品牌选择时更多出于个人喜好,酒店公司们不断创造的新品牌正好迎合了这种需求。

    源宿的环保主题吻合苏州科技城的科技、人文、生态定位,王剑锋因此动摇了原本“找个三星级国际连锁酒店就好”的计划。“源宿算四星到五星之间。”他说,科技城要开发的是25平方公里的地块,相当于整个苏州新区的1/2。先开发什么,后开发什么,开发什么规格的项目,他们早有规划。酒店项目处在第一期开发规划中,从跟酒店管理公司签合作合约到开业,酒店的开发时长一般需要2到3年,只有酒店开业了,才能让同期完工入驻的写字楼、住宅区的人口跟外部流动起来。但在开发前期耗掉大量资金并不明智,高端酒店一开始就被排除在外。

    喜达屋一开始就有自己的倾向,为源宿找到愿意定制化新建酒店的开发商。“只有这种方式才能把我们的环保理念更好地落实。”McGuinness说。一线城市的土地资源已经饱和了,改造旧建筑很可能使源宿在进入中国市场之初就失去标准。喜达屋大中华区投资拓展部副总裁张明武在谈判期间曾向王剑锋透露,他们排除掉了另外一家实力雄厚的全国性开发商。

    2012年年底,苏州高新区将行政中心搬迁进科技城推动王剑锋做出这个决定。与苏州市较早开发的园区和高新区金鸡湖商圈相比,科技城区域距离太湖景区最近,但着手开发得最晚,无论写字楼、商业地产还是住宅,价格都卖不过前两个已经有固定人口的新城。但行政中心的迁移可能改变这种状况,王剑锋对科技城的酒店生意有了新预期。

    于是,2015年6月12日,一家拥有188间客房的源宿酒店在苏州科技城开业了。

    源宿酒店依湖而建,客人在酒店餐厅吃过饭,沿着架在水塘上的石板可以走到湖中心去,石板桥是王剑锋的开发团队专门为源宿酒店铺设的。苏州科技城开发区特意在酒店门口设了有轨电车车站,方便把这里的客人带到苏州乐园或者老城区的苏州园林去。苏州科技城的自然资源和政府关系如喜达屋所愿地派上了用场。

    相较于北美地区重在突出客房性价比的源宿酒店,苏州源宿的餐饮和会议空间都增加了两倍,除了可容纳200人的会议厅、供200人用餐的自助餐厅外还有3个包房。王剑锋在看到建筑设计图时要求做了这样的调整。他对苏州市场的了解是,苏州酒店一半以上的利润来自餐饮,客房收入只贡献剩下不到一半的利润,这一定程度上是高星级酒店数量过多造成的。

    酒店建成,王剑锋比计划的投资额多花了1.5亿元。酒店的能源智能管理系统、为达到90%区域可照射自然光而采购的进口落地窗、加在建筑外墙上的热能反射板等多项在能源节约上的投入超过一开始的设想。他预期这些投资可以通过同区域的其他项目赚回来。

    “你要看到酒店对一个城市的功能性效应。”王剑锋说,国际性学校、三甲医院、大型超市等高端社区具备的配套项目都被列入规划。另外,他们还引入绿地集团在科技城内建一个城市综合体,其中包括一座绿地特色的超高层写字楼和一个超五星级酒店。这些标志性建筑将帮助提升整个区域的地价和招商规格。

    开业当天,源宿住进了30多位客人。这跟它在开业前向喜达屋会员推送了优惠信息有关。到了周末,来自上海、南京等周边城市的短期度假客人就多了起来。王剑锋认为这是个不错的开端,他根据目前的收入情况估计,不到一年半,这家酒店就可以实现正向的现金流。

    酒店的一位销售表示出了一点担忧。“酒店本来是作为商务酒店定位的。”这位销售说,但他们在营业的两个月中发现商务客源并不多。苏州源宿酒店总经理戴宴于是指导这些销售找到当地的旅行社合作,推出“源宿酒店+太湖两日游”“源宿酒店+苏州园林一日游”等旅游产品。他们为此还在酒店新增了一个儿童游乐室,方便家庭出游的客人。

    作为业主,王剑锋可以从喜达屋那里拿到每个月的结算,他会看入住率、房价、餐饮客单价等指标,但看不到客源结构。不过,他对此表现出通情达理的态度:“我前期过多地要求酒店管理方给授权的话,可能会使他们压力过大而让酒店的方向走偏。”

    “一般来说,在酒店行业,我们需要观察12至19个月才可以准确地看清楚一家酒店的情况,看清楚客人与业务的组成、比重和渠道,以及酒店今后应该怎么做才可以取得成功。”McGuinness说,目前阶段最重要的是提升入住顾客的满意度,而不是追求过高的入住率。

    “客源的多元化是个趋势,未来区分酒店的是各自倡导的生活方式的不同。”戴宴说,旧的管理方式不再能直接套在这个新品牌上来用,必须根据新的市场变化采用更灵活的方式经营酒店。

    不过,做成一门生意的变量总是会源源不断地出现。在源宿项目签约后的3年里,苏州又有凯悦、晋合豪生、青山酒店二期、日航、逸林希尔顿、文博诺富特等6家酒店开业。这还不包括这3年里新签的、在未来一两年相继开业的酒店。