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说说酒店与OTA“婚后”那些事儿

    4月28日,华住再度暂时叫停与携程、艺龙、去哪儿三家的合作关系;4月30日,湖南省旅游饭店协会发布声明,指责去哪儿网单方面实行客房5折促销后,携200家酒店宣布对去哪儿“断供”;随后,宁夏、浙江、云南、辽宁、新疆、海南、湖北等多家地方旅游饭店业协会纷纷声援湖南同业,5月8日,中国旅游饭店业协会也发声表示,不能进行“饮鸩止渴”式的低价竞争,破坏市场秩序。

    近年来,酒店和OTA之间摩擦不断,早在2012年下半年,由于OTA在酒店预订领域价格战过于激烈,主流经济型酒店曾叫停过OTA“返现”;而在2014年下半年,几大OTA在未与酒店方沟通的情况下,私自进行“返现”活动,再次遭遇经济型酒店叫停。

    从“甜蜜和谐”到“同床异梦”

    酒店是旅游行业最早与OTA开展“联姻”的领域之一,很长一段时间以来,酒店同OTA生活还是很“和谐”的。酒店品牌因在直销、流量以及平台建设方面的短板,不得不借助于第三方网站进行导流,OTA凭借强大的流量资源一度令酒店很“倾心”,成为酒店最重要的在线分销渠道,通过向酒店输送订单的方式,来收取酒店佣金,形成了“OTA聚合流量输送订单,酒店提供产品分享收益”的合作模式,两者相互依存,合作共赢。

    然而,蜜月期并未持续多久。对于企业而言,经营的核心目标是为了实现自身整体收益的最大化,“同床共枕”的OTA和酒店也不例外。

    近几年来,各大OTA间的竞争持续升温,各方都使出浑身解数抢占市场。然而,城门失火,殃及池鱼,OTA为增加销量而使用的促销手段严重损害了酒店的利益。

    一方面,OTA高达15%-20%的佣金,是诱发双方频繁摩擦的导火索;另一方面,OTA之间激烈的价格战还影响了酒店的直销,OTA的违规降价常常令酒店的“直客”转由OTA渠道预定酒店,以华住为例,华住原来OTA渠道销售加起来在5%左右,现在正在走向8%。这让酒店陷入尴尬境地——不仅需要支付OTA佣金,不合理的低价还可能造成自有会员流失。

    上述几点导致了酒店和OTA必然会进行博弈,以便维护自身利益。

    酒店自建渠道降低对OTA依赖

    几次矛盾爆发后,酒店下定决心“自立自强”,越来越多的经济型连锁酒店谋划自建渠道,发展直销,以降低对OTA的依赖。

    铂涛酒店集团是最早的行动者。2014年5月,凭借其8000万名会员,铂涛将其官网打造成一个自营OTA平台——铂涛会,邀请海内外优质酒店品牌加入,共享铂涛的8000万会员,免收佣金。

    紧接着,2014年10月,如家宣布推出“家联盟”平台(此前名为“家盟”),聚集内地众多闲散中小型连锁酒店以整合资源,为中小型的连锁酒店提供一个平台,帮助这些企业快速找到管理、经营和发展的模式。

    华住也不甘其后。2014年12月19日华住世界大会上,华住正式提出“华住世界(HWorld)”规划,计划在未来几年里通过“精选+优选”的方式,建立一个“万店联盟”。消费者通过华住世界平台,可以预定联盟中的任何酒店;成员酒店可以分享预订平台,并可获取华住3000万个人会员的潜在客源,而且在华住平台上接受预订后,佣金肯定比OTA要低。

    尚客优也在紧锣密鼓地开发“优划算”平台——一个集商旅服务和本地生活服务为一体的跨业态资源整合O2O营销平台,吸纳酒店、餐饮、KTV等各种线下生活服务类商户,对顾客食、住、行、游、购、娱等多元化消费需求一网打尽,通过打造本地化生活服务生态圈,从线上线下来圈住顾客。

    练好内功推出差异化的产品和服务

    酒店要想降低对OTA的依赖,还应练好内功,寻求创新性经营创新和尝试,把精力放在产品和服务上,毕竟这是OTA肯定无法取代酒店的事情。当产品和服务做好,形成口碑效应,酒店自然就不怕被OTA的高佣金绑架。即使酒店不想放弃OTA这一分销渠道,也有议价的资本和底气。

    正如尚客优精选酒店,开创酒店住宿+体验消费一体化的新生活方式,与供应商合作,为其提供一个免费的产品展销平台,不收取任何佣金;引入免费的家装、家具、卫浴、布草、洗浴等产品让住店顾客深度体验,消费者只要体验后喜欢的,都可以通过用手机扫描二维码下单购买,购买同等房价的物品后就免房费,实现“住酒店不花钱”。此外,尚客优精选酒店还创新性地推出“Multi-S多功能大厅”,融合面吧、自助早餐厅、咖啡厅、U-shop礼品选购区四大创新功能,打造一个小型的连锁服务业综合体。

    酒店化身终端“体验馆”后,通过跨界合作增加了盈利点,还可扩宽酒店销售渠道;购物免费住模式,可以不断提升酒店入口流量;而蛋糕、快餐、咖啡吧、U-shop等配套增值服务业态既可提高酒店盈利能力,又能提升固有住客的住宿体验,增强消费粘性,而且其本身也能吸引客流,又为酒店储备了潜在客源。

    酒店与OTA的关系,正如“围城”中的男女相处之道,虽然难舍难分,也要保持相对独立。而酒店想要与OTA保持关系平等,必须摆脱对OTA的依赖,要有资本,有自己的“核心竞争力”,这样的关系才能平衡、平等、和谐、持久。